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网红经济:移动互联网时代的千亿红利市场
2018年 06月 04日 09:54:01  来源: 沙坪坝新闻中心 编辑: lc
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    内容简介

    《网红经济》介绍了互联网转型背景下的由网红所主导的经济新形态:随着移动互联网以迅雷不及掩耳之势颠覆我们的生活,强调个性化的网红经济正在成为互联网产业又一发展方向。《网红经济》从网红经济的产生、发展和影响入手,结合国内外发展现状,对这一新经济形态的运作模式进行了详细系统地阐述,是一本超前的具有深刻参考价值的商业著作。

    作者简介

    袁国宝:资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十余年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解;是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人士称为“中国新媒体的布道者”。

    谢利明:网红网CEO、天使投资人,众创资本创始人、董事长。超过十年的营销策划、宣传推广和品牌管理的顾问经验,关注泛娱乐、文化传媒、教育等领域的早期项目。先后投资了万象微影、乐创、美童、童星汇、早点吖、五百丁、乐生活、网红来了等30多个项目,以及多部影视剧、新媒体电影。

    章节试读

    第一章 从1.0到3.0,时代的网络红人

    01 何谓“网红”?

    时尚大师安迪·沃霍尔说过:“未来,每个人都有机会成名15分钟”。今天,层出不穷的“网红”让我们看到成名也许只要几分钟。

    在这个看脸的时代,“网红”的定义局限于拥有青春靓丽的外表并善于营销的年轻女子。她们在各种社交媒体上,通过塑造美好、乐观、鲜明的个人形象来积累粉丝。从这一点讲,微博、微信、博客等社交媒体上,任何以人像为基础,拥有一定量的社交资产,且这些资产具备快速变现能力的账号,都可以叫作“网红”。

    网红社交资产变现最常见的方式是广告。但是,广告到达一定的体量后会面临瓶颈,大量的广告必然会破坏社交生态,导致粉丝厌烦。另一种常见的变现方式是电商变现,即通过买卖差价或者利润分成的方式向粉丝销售商品从而获得收入。

    所以,微博、微信等社交媒体上出现的很多行业达人或某个领域的意见领袖,尽管其对象局限于一个特定的人群,却有很大的影响力。无论是游戏、美食、动漫、健身、时尚,还是宠物、摄影、股票,每个领域的网红在垂直领域内都具有极大的变现能力。

    阿里巴巴无线事业部总监陈镭(花名:闻仲)强调“网红”和“红人”是两个概念。广义的红人是指有自品牌,就是IP化的这一类人群;狭义的红人包括三种:校花、模特和白富美。陈镭认为:狭义的红人必须有颜值、特定的风格和影响力,可以成为某一个领域的意见领袖。他也承认,现在红人的身份非常复杂,可以是演员、明星或者网红。

    陈镭认为红人的概念远远大于“网红”的概念。“网红”与红人,特别是明星红人还有着本质的区别。但是,从明星红人和“网红”日渐相似的营销行为上看,二者的边界也在变得模糊。

    针对互联网催生的网红,陈镭做了一些特征上的整理。

    首先,“网红”的草根黏性极强。一个优质网红必然很懂社交和粉丝运营。据统计,他们每天至少要花2~3个小时与粉丝互动。因为,粉丝关注“网红”不单单是因为商品,更多的是因为内容,或者说消费观和价值观的认同,尤其在一些专业垂直领域(如时尚、健身)上,“网红”的意见十分重要。商品不再是商品,而是粉丝变美、“网红”与粉丝价值观趋同的重要媒介。

    其次,“网红经济”重视的是用户的运营。互联网时代,流量和用户运营是“网红经济”的关键词。电商领域的网红,更看重以需求定供给,而非以供给看选择。也就是说,网红通过与顾客沟通,在生产前就已经得知了产品的吸引力,辅以相关信息的搜索,再决定每样产品的产量和样式。这样就解决了大量生产造成的产品积压问题。

    再次,无线时代推动了“网红经济”的大发力。2015年,无线用户突破了9亿,2015年Q3数据显示,移动电商的成交额已经达到了5199.9亿,移动端电商占比56.7%,远远超过了PC端。在此期间,网红数量爆发式地增长。

    然而,“网红”的出现并不是一蹴而就的,它经历了积累和变化的过程。1994年4月20日,第一条64K国际专线接通,中国的互联网时代正式到来,同时迅速催生了一大批网络红人。依托于当时的时代背景,他们有着独特的成名方式和商业模式。

    在网红1.0时代,网速还只有几K,网民更多靠文字来获取互联网中的信息。这是文字激扬的时代,“网红们”靠文笔起家,以文字安身立命并走红。他们开启了中国网络文学的先河,一大批网络写手纷纷涌现,社区、文学网站也相继出现。这些网红的商业轨迹大多相似。他们红于互联网社区,积攒了一定的粉丝基础,按照传统的行业规则进行商业套现。1.0时代,“网红”的成名大多靠着才情和文笔,商业模式也比较循规蹈矩,这一时代也被称作互联网商业的“纯情时代”。

    千禧年(2000年)之后,中国的网速有了很大的提升,互联网进入了图片信息时代。网络社区使得原本依靠文笔才情的“网红之路”开始走向博人眼球的炒作之旅。大量恶搞、低俗的图文进入大众的视野,网络女性在这一时代背景下占尽优势。“网红们”成名后积极配合各种商业推广,从单纯的网络社区火到了网络媒体,再从网络媒体火到了娱乐圈。在互联网信息可视化的浪潮下,网红2.0时代的网红们更会制造视觉冲击和频繁的心理震撼。同时,“网红”市场也变得更成熟,从炒作、推广到变现,造星的生态链已经完全专业化,行业规则也已经全面发展。

    随着网络营销公司和网红推手市场的竞争不断加剧,以及网络技术的发展,成为网红的门槛越来越低。网红由原来靠博眼球的全民皆知转变为在某个特点领域有过人之处的小范围红人。

    网红3.0,互联网进入宽频时代,网络歌曲的流行便是显著特征。微博、微信等自媒体成为网红造星的圣地,直播平台更为网红提供了新的战场。网红的市场更加灵活多变,网红粉丝变现的手段也日新月异,不再局限于20时代的商业代言活动,网红们依托各种不同的规则实现经济效益的最大化。

    确切地说,如今的“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者行为被网民关注从而走红的人。他们的走红来源于自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧。因此,“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果。

    从2.0时代开始,网红便构筑了一股重要的新经济力量。网红现象不再是偶然发生,更多的是在市场需求和商业策划推动下发展起来的。炒作成为必要,利用时下最新的网络平台,持续不断地进行信息轰炸、造势和曝光;贴上鲜明的“标签”等都是炒作的一般手段。

    幕后推手的策划加上媒体的跟风宣传促成了“网红”的迅速成名。炒作、有靠山等负面评语,在一段时间内与“网红们”如影随形。网红的迅速蹿红并不仅仅由炒作促成,但炒作确实是一个非常有效的手段。

    一般正常的、有目的性的网络事件炒作,必是经过缜密的策划,也要遵循一般性的流程:

    首先,网红自己或是推手,必须了解自身特点。通常一个网红的成功,会经过多次的尝试,找到最适合自己的造型,量体裁衣选好剧本。

    其次,前期策划十分重要。从选定平台到炒作过程会遇到的问题都要提前绘制出方案,严丝合缝的策划十分必要,它是减少或避免炒作过程中出现重大问题的有效手段。

    再次,要严格执行炒作内容,不断地调整,有力引导舆论的方向。网络的多变性和不可控性需要在执行时重点注意。一旦出现突发情况,前期的所有策划都要重新调整,反向炒作、双簧炒作等方法也就显得尤为重要。

    最后,炒作是一个过程,需要适时地轰炸和跟踪。一个事件需要不断挖掘新的炒作点,一轮接一轮的轰炸十分必要,通过不断发现炒作点,找到更多有料的话题,保持原有的方向防止走歪。

    一个优秀的炒作案例,有时会需要后续的解密和曝光,让整个事件看起来更加完整,故事性更强。

    “网红”的层出不穷,不断丰富着网红的定义。天使投资的徐小平就说:“什么是网红?网红是人类历史上第一代不需要权威赋权,而能够自我赋权的权威。过去这个社会所有节点性的人物都来自于其他权威的授权。而在我们这个时代,突然大家发现出现了这样一种人,他好像有权威,但是他的权威居然背后没有赋权。”

    可以说,这是一个盛产网红的时代,只要有一技之长,无论是唱歌跳舞、搞笑模仿还是编段子,你都可以勇闯网红界。

    02 网红的分类

    “网红”本是指通过互联网走红的人,从词义上看并无褒贬。但“网红”经历的几个阶段却将其赋予了负面含义。之前,大众印象中的网红就是拥有淘宝店、长着锥子脸、嫁给富二代的网络红人。她们有着类似的外貌,浓妆艳抹,又经过美图磨皮以及相似的拍照姿势,她们有着令人向往的舒适生活,并总是和“炫”“土豪”等字眼联系在一起。

    随着Papi酱、Skm破音等新一代网红的出现,网红被重新定义。现在,是时候给“网红”正名了。网红是指在网络上拥有人气的明星,人气多的就是大网红,人气少就是小网红。作为一个群体,他们有很多共同点,可以分为以下几种类型。

    第一种是真正的微博网红,由最初的小模特、小明星演变而来,如ALU、NANA。早期靠输出白富美的内容,用自拍神器晒自己的生活圈子,名车豪宅、帅哥美女,利用普通人对富人生活的憧憬与猎奇,吸引大批的粉丝,然后成功转型淘宝店铺。

    第二种是论坛、博客或微博上的时尚达人,依靠准确的定位,长期输出有价值的内容,积累一大波的忠实追随者,如腻娃。

    第三种是另类淘宝卖家,生于淘宝发迹于社交媒体,通过高仿、单品、预售、定制等爆品法则沉淀了无数忠实粉丝,如CC皮草和复刻店。

    第四种是生产线上的网红店,自带粉丝,在商业运营公司的资本下成长起来,如大金。

    网红不局限于淘宝等平台的美妆达人、街拍达人,也不限于美拍等平台的短视频达人。如今,对网红的定义越来越宽泛,基本没有固定的界限。比如拥有忠实粉丝的“自媒体”三表龙门阵等也算是网红;具有鲜明个性特征的微博大V也是网红,例如王思聪;善于运用移动互联网的传统明星本身也是网红,例如薛之谦,他曾自嘲:“之前过气,刚变网红,管他什么红呢,能红就行”。而很多明星也因此经常在微博、美拍等网络平台和大家互动。

    明星也算是网红?

    明星有着让人艳羡的生活,所到之处无不环绕着掌声和喝彩,最重要的是他们利用明星效应能产生极大的经济效益。明星的收益分为两部分,唱片、演唱会、电影票房这类直接让粉丝给钱的商业模式,第二部分来自于商业品牌代言这类后向收入模式,这也是明星收入的主要部分。在国外,很多品牌更青睐于邀请网红们来代言。

    过去,明星和网红是两个对立的群体,许多明星对“网红”不屑一顾。但在明星经济悄然变化中,新一轮话语权正在更迭:网红正在悄然取代明星的地位。网红比明星更接地气、更大众化、更善用移动互联网,这是收获粉丝的一大利器。

    以在美拍迅速走红的Skm破音为例。其标签是高颜值男歌手,与一般的歌手不同,破音的美拍内容很新颖,还特别注重和粉丝的互动:唱每一支歌都会和粉丝聊天,还会编一些幽默段子和大家交流。一时间,粉丝量飞涨,这得益于他的亲和力。

    传统明星的偶像包袱太重,与大众的距离太遥远,无形中给了网红们崛起的机会。当然,也可称之为借助于移动互联网的弯道超车,互联网正在颠覆各行各业,明星亦不能置身事外。

    如今,明星们都必须要接受去做网红的事实,在网络上和粉丝保持互动,如果一个明星在网络上没有人气和支持率,那么这个明星很快就会过气。网红和明星的概念越来越模糊,未来人气巨大的网红就是大明星,不是网红就不是真明星。就像互联网改变传统行业一样,如果明星不拥抱网红经济,就会被颠覆,被淘汰。

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